La customer experience non si risolve con una buona (o cattiva) UX

Pubblicato in Esperienza Utente | 16 gennaio 2017

Lo scenario è familiare. Non lontano da noi ha da poco aperto un nuovo ristorante: la campagna promozionale presenta un menu ricco con prezzi competitivi e l’immagine del prodotto è accattivante. Le vetrine del locale ci catturano per la cura dei dettagli e gli interni eleganti. Il fatto di essere nuovo e senza ancora una recensione non ci scoraggia e decidiamo di metterlo alla prova.

Una volta entrati,  una cameriera ci fa accomodare frettolosamente senza degnarci di particolare attenzione. Dal menu ben assortito abbiamo scelto cosa prendere e facciamo la nostra ordinazione ma passerà un pò di tempo prima che qualcuno si rifaccia vivo al nostro tavolo. E il tempo d’attesa non migliora quando finalmente ci portano le pietanze: nel complesso, un pasto nella media che non si distingue dalla concorrenza. Usciamo dal ristorante con la sensazione di non essere pienamente soddisfatti. La nostra customer experience non sembra all’altezza della user experience iniziale.

La UX non è solo in digitale

Nell’esempio in questione l’interazione con il prodotto e la customer experience avvengono in uno stesso contesto fisico: troppo spesso infatti si tende a delimitare la User Experience (UX) in un ambito digitale mentre la Customer Experience (CX) è solo quello che accade in seguito. In realtà, ciò che cambia tra fare un ordine online rispetto a uno tradizionale su carta è il medium in sé e il tipo di interazione ma non l’esperienza finale.
L’UX designer (o colui che ha la responsabilità dell’esperienza utente) deve tener presente come viene presentato e fruito il prodotto in tutti i possibili contesti d’uso. Che non sono unicamente quelli digitali. Allo stesso modo, il servizio clienti non dovrebbe risolvere gli inconvenienti di un menu poco chiaro o dell’errata indicazione dei prezzi. 

C’è dell’altro oltre al kpi

La questione si complica ulteriormente poiché diverse aziende, soprattutto quelle che operano in mercati molto competitivi, tendono a sottovalutare la customer experience e/o a misurare il livello di efficacia della user experience solo in termini di tasso di conversione e indicatori chiave di prestazione quantitativi. Per ottenere ciò, spesso adottano una politica dei prezzi e campagne marketing aggressivi contro la concorrenza, facendo leva su economie di scala. Nella misura in cui il sito o l’app (o qualsiasi altro medium utilizzato) genera un costante volume di vendita e i costi rimangono competitivi allora vuol dire che non c’è bisogno di intervenire sulla CX (al cui interno rientra la UX).

In altre parole, ignorano o sottovalutano le variabili emozionali e cognitive dell’esperienza utente. E perdono (forse deliberatamente) quei clienti/utenti che danno più importanza alla loro esperienza complessiva piuttosto che all’aver spuntato un prezzo migliore o all’aver tempi ridotti di consegna. 

Priorità della UX e della CX

Non molto tempo fa mi sono trovato in una situazione paradossale. Fui contattato da un’importante sito di prenotazioni alberghiere per ricoprire il ruolo di UX designer (sebbene poi la posizione fosse più indicata per uno sviluppatore front-end con limitate competenze di UX). 
Nella fase di selezione mi fu chiesto di analizzare il loro sito e individuare elementi critici da migliorare. Condussi un’analisi di usabilità e segnalai tra le altre cose: l’affollamento informativo (specialmente l’alto numero di scelte), la presenza invadente di avvisi visivi e l’inconsistenza di alcuni elementi dell’interfaccia utente (ad esempio, link testuali secondari collocati laddove mi sarei aspettato una barra di navigazione strutturale e/o una navigazione a pannelli che in realtà non funzionava come tale). 

Sebbene queste criticità avessero bisogno di una verifica sul campo attraverso un user testing, mi fu chiaro che esse non rappresentavano un reale problema per il team UX proprio perché non suffragate da verifiche empiriche. In realtà, esse si basavano su una checklist di usabilità che può essere applicata su prodotti e/o servizi esistenti per raccogliere indicazioni preziose prima di qualsiasi user testing.

In seguito, per una strana coincidenza mi sono trovato ad alloggiare in un albergo prenotato attraverso il sito dell’azienda in questione. La struttura che nelle foto sembrava buona non si rivelò particolarmente pulita e sicura. 
In questo caso, oltre ad avere un’esperienza utente negativa ho anche avuto una spiacevole customer experience. 

La mia “esperienza” mi ha portato a una conclusione: dal punto di vista dell’utente, perché un prodotto (o servizio) abbia realmente successo occorrono tra l’altro due cose:

  • allineare la UX e la CX in un continuum ottimale e soddisfacente in tutte le fasi e su tutti i canali di fruizione del prodotto. 
  • non valutare la performance del prodotto solo attraverso indicatori quantitativi ma dare la giusta importanza alla dimensione cognitiva, ascoltando di più e fornendo un feedback all’utente finale.

A tal fine, è importante che i responsabili del prodotto, del marketing e del design si scambino costantemente le informazioni e intervengano per superare le criticità e armonizzare la customer experience.